海外主要玩家 (Overseas Players)
一句话概述
海外广告市场由 Google 和 Meta 双寡头主导，合计占据全球数字广告市场约 50% 份额，Amazon、TikTok、Microsoft 等快速增长，形成多极竞争格局。
市场格局
全球数字广告市场份额 (2024 估计):
Google ██████████████████████████░░░░ ~28%
Meta ████████████████░░░░░░░░░░░░░░ ~20%
Amazon ████████░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░ ~8%
TikTok ████░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░ ~4%
Microsoft ███░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░ ~3%
其他 ████████████████████████████████ ~37%
Google
广告产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| Google Search Ads |
搜索广告 |
核心收入来源，关键词竞价 |
| YouTube Ads |
视频广告 |
前贴片、信息流、Shorts |
| Google Display Network |
展示广告 |
覆盖 200 万+ 网站 |
| Google Shopping |
购物广告 |
商品 Feed 驱动 |
| Google AdMob |
移动广告 |
App 内广告变现 |
| Performance Max (PMax) |
全自动广告 |
AI 驱动，跨渠道投放 |
| DV360 |
DSP |
程序化购买平台 |
| Google Ad Manager |
Ad Server + SSP |
媒体广告管理 |
核心技术优势
- 搜索意图数据: 全球最大的搜索引擎，用户意图数据无可替代
- AI/ML 能力: 深度学习在广告中的先驱 (Wide&Deep, BERT)
- 全链路闭环: 从 DSP 到 Ad Exchange 到 SSP 的完整生态
- Performance Max: AI 全自动投放的标杆产品
广告收入
- 2023 年广告收入: ~$2,380 亿 (占 Alphabet 总收入 ~77%)
广告产品矩阵
| 产品 |
平台 |
说明 |
| Facebook Ads |
Facebook |
信息流、Stories、Reels |
| Instagram Ads |
Instagram |
图片/视频/Stories/Reels |
| Messenger Ads |
Messenger |
消息广告 |
| Audience Network |
第三方 App |
联盟广告 |
| Advantage+ |
全平台 |
AI 自动化投放 |
| WhatsApp Business |
WhatsApp |
商业消息 (增长中) |
核心技术优势
- 社交图谱: 30 亿+ 用户的社交关系数据
- 兴趣定向: 基于社交行为的精准兴趣定向
- Lookalike Audiences: 业界标杆的相似人群扩展
- Advantage+ Shopping: AI 驱动的电商广告自动化
iOS ATT 影响与应对
影响:
- 2021 年 iOS ATT 导致 Meta 广告收入损失 ~$100 亿/年
- 定向精准度下降，归因困难
应对:
- 大力投资 AI/ML (Advantage+ 系列)
- 推动 Conversions API (S2S 归因)
- 建设聚合事件衡量 (AEM)
- 投资端侧 AI 能力
广告收入
Amazon
广告产品
| 产品 |
说明 |
| Sponsored Products |
商品搜索广告 (核心) |
| Sponsored Brands |
品牌搜索广告 |
| Sponsored Display |
展示广告 (站内+站外) |
| Amazon DSP |
程序化购买平台 |
| Prime Video Ads |
流媒体视频广告 (2024 新增) |
| Twitch Ads |
游戏直播广告 |
核心优势
- 购买意图数据: 用户在 Amazon 上的搜索和购买行为
- 闭环归因: 从广告到购买的完整闭环
- 零售媒体先驱: 零售媒体网络 (Retail Media) 的开创者
广告收入
- 2023 年广告收入: ~$470 亿 (增速最快)
TikTok for Business
广告产品
| 产品 |
说明 |
| In-Feed Ads |
信息流视频广告 |
| TopView |
开屏广告 |
| Branded Hashtag Challenge |
品牌挑战赛 |
| Branded Effects |
品牌特效 |
| Spark Ads |
原生内容推广 |
| TikTok Shop Ads |
电商广告 |
| Pangle |
穿山甲海外版 (联盟) |
核心优势
- 短视频生态: 全球 10 亿+ MAU 的短视频平台
- 推荐算法: 字节跳动的推荐算法优势
- 年轻用户: Z 世代用户占比高
- 电商闭环: TikTok Shop 实现广告+电商闭环
广告收入
- 2023 年广告收入: ~$200 亿 (快速增长)
Microsoft
广告产品
| 产品 |
说明 |
| Microsoft Ads (Bing) |
搜索广告 |
| LinkedIn Ads |
职业社交广告 |
| Microsoft Audience Network |
展示广告网络 |
| Netflix Ads |
Netflix 广告 (合作) |
| Copilot Ads |
AI 搜索广告 (探索中) |
核心优势
- LinkedIn 数据: 职业身份数据，B2B 广告独特优势
- AI 能力: OpenAI 合作，Copilot 集成
- Windows 生态: Edge 浏览器、Windows 系统
独立广告技术公司
| 公司 |
类型 |
说明 |
| The Trade Desk |
DSP |
最大独立 DSP，CTV 广告领先 |
| Criteo |
重定向/零售媒体 |
电商重定向先驱 |
| AppLovin |
移动广告 |
游戏广告+MAX 聚合 |
| Unity Ads |
游戏广告 |
游戏引擎+广告 |
| Digital Turbine |
移动广告 |
设备预装+广告 |
| IronSource |
游戏广告 |
已被 Unity 收购 |
| Liftoff/Vungle |
移动广告 |
移动效果广告 |
| InMobi |
移动广告 |
印度起家，全球化 |
行业趋势
零售商利用自有电商数据和流量变现:
- Amazon Ads (先驱)
- Walmart Connect
- Target Roundel
- Instacart Ads
- Kroger Precision Marketing
优势: 购买意图数据 + 闭环归因
增速: 2024 年全球零售媒体广告 ~$1,400 亿
CTV/OTT 广告
联网电视广告快速增长:
- Netflix (2022 年推出广告套餐)
- Disney+ (广告套餐)
- YouTube TV
- Roku
- Amazon Fire TV
特点: 大屏体验 + 数字化定向 + 可衡量
与大数据开发的关联
- 多平台数据整合: 跨平台投放数据的统一管理
- API 数据对接: 各平台 Marketing API 的数据拉取
- 归因数据处理: 多平台归因数据的整合分析
- 跨平台报表: 统一口径的跨平台效果报表
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