国内主要玩家 (China Players)
一句话概述
中国数字广告市场由字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度、快手五大巨头主导，形成"围墙花园"式的闭环生态，各平台自建投放系统，独立 DSP/SSP 空间有限。
市场格局
中国数字广告市场份额 (2024 估计):
| 平台 |
市场份额 |
| 字节跳动 |
~28% |
| 阿里巴巴 |
~20% |
| 腾讯 |
~16% |
| 百度 |
~7% |
| 快手 |
~5% |
| 拼多多 |
~5% |
| 其他 |
~19% |
字节跳动 / 巨量引擎
产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| 巨量引擎 |
投放平台 |
统一广告投放入口 |
| 抖音广告 |
信息流/搜索 |
短视频信息流 + 搜索广告 |
| 今日头条 |
信息流 |
资讯信息流广告 |
| 穿山甲 |
联盟 (SSP) |
国内最大移动广告联盟 |
| 巨量千川 |
电商广告 |
抖音电商广告投放 |
| 巨量星图 |
达人营销 |
KOL/达人广告合作 |
| 巨量云图 |
DMP |
数据管理和人群洞察 |
| 巨量创意 |
创意工具 |
AI 创意生成和管理 |
核心优势
- 流量规模: 抖音 DAU 7亿+，头条 DAU 3亿+
- 推荐算法: 业界领先的推荐算法，广告与内容深度融合
- 短视频生态: 短视频广告形式创新，竖版视频成为主流
- 电商闭环: 抖音电商 + 巨量千川，广告到交易闭环
- 穿山甲联盟: 国内最大联盟，覆盖数十万 App
广告系统特点
计费模式: oCPM 为主 (效果广告)
出价方式: 目标转化出价 / 最大转化量 / 控成本投放
定向能力:
- 基础定向 (地域/年龄/性别/设备)
- 兴趣行为定向 (抖音行为数据)
- 自定义人群 (DMP 人群包)
- 智能放量 (系统自动扩展)
- RTA (实时 API)
特色功能:
- 深度转化优化 (付费/留存/ROI)
- 自动创意 (程序化创意)
- 搜索广告 (抖音搜索)
- 直播广告 (直播间引流)
广告收入
阿里巴巴 / 阿里妈妈
产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| 阿里妈妈 |
投放平台 |
统一营销平台 |
| 直通车 |
搜索广告 |
淘宝/天猫搜索竞价 |
| 引力魔方 |
推荐广告 |
猜你喜欢等推荐位 |
| 万相台 |
智能投放 |
AI 全自动投放 |
| 品牌特秀 |
品牌广告 |
开屏/焦点图等品牌资源 |
| 达摩盘 |
DMP |
电商数据管理平台 |
| Uni Marketing |
全域营销 |
品效协同 |
核心优势
- 电商数据: 最完整的电商消费数据 (搜索/浏览/购买)
- 交易闭环: 广告→浏览→加购→支付的完整闭环
- ROAS 优化: 电商场景天然适合 ROAS 导向优化
- AIPL 模型: 认知(Awareness)→兴趣(Interest)→购买(Purchase)→忠诚(Loyalty)
广告系统特点
计费模式:
直通车: CPC (点击计费)
引力魔方: CPM / oCPM
万相台: 按效果付费 (ROI 导向)
特色:
- 关键词竞价 (直通车)
- 商品推荐广告
- 店铺推广
- 大促资源 (双11/618)
- 全站推广 (跨淘宝/天猫/优酷/高德)
广告收入
- 2023 年客户管理收入 (广告): ~¥2,500 亿
腾讯 / 腾讯广告
产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| 腾讯广告 |
投放平台 |
统一投放入口 |
| 微信广告 |
社交广告 |
朋友圈/公众号/小程序/视频号 |
| QQ 广告 |
社交广告 |
QQ 空间/QQ 浏览器 |
| 腾讯视频广告 |
视频广告 |
前贴片/信息流 |
| 优量汇 |
联盟 (SSP) |
移动广告联盟 |
| 腾讯数据智库 |
DMP |
社交数据管理 |
核心优势
- 微信生态: 微信 13 亿+ MAU，朋友圈/公众号/小程序/视频号
- 社交数据: 社交关系图谱，社交行为数据
- 小程序生态: 小程序广告 + 小程序电商
- 视频号增长: 视频号广告快速增长
广告系统特点
微信广告位:
- 朋友圈广告: 品牌+效果，eCPM 最高
- 公众号底部/文中广告
- 小程序广告 (Banner/插屏/激励视频)
- 视频号信息流广告
- 搜一搜广告
计费模式: oCPM / oCPC
特色:
- 社交定向 (好友关系、社交行为)
- 微信生态闭环 (广告→小程序→转化)
- 企业微信获客
- 视频号直播引流
广告收入
百度 / 百度营销
产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| 百度营销 |
投放平台 |
统一投放入口 |
| 百度搜索广告 |
搜索广告 |
核心产品，关键词竞价 |
| 百度信息流 |
信息流广告 |
百度 App 信息流 |
| 百青藤 |
联盟 (SSP) |
移动广告联盟 |
| 观星盘 |
DMP |
搜索意图数据 |
| 基木鱼 |
落地页工具 |
智能建站 |
核心优势
- 搜索意图数据: 中国最大搜索引擎，用户意图数据
- oCPC 先驱: 搜索广告 oCPC 两阶段模式的开创者
- AI 能力: 文心大模型在广告中的应用
广告系统特点
搜索广告:
- 关键词竞价 (精确/短语/广泛匹配)
- 质量分机制
- oCPC 两阶段出价
- 智能创意 (动态标题/描述)
信息流广告:
- 百度 App 信息流
- oCPM 出价
- 意图定向 (搜索意图 + 浏览意图)
广告收入
快手 / 磁力引擎
产品矩阵
| 产品 |
类型 |
说明 |
| 磁力引擎 |
投放平台 |
统一投放入口 |
| 磁力金牛 |
电商广告 |
快手电商广告 |
| 快手联盟 |
联盟 (SSP) |
移动广告联盟 |
| 磁力聚星 |
达人营销 |
KOL 合作 |
核心优势
- 下沉市场: 三四线城市用户占比高
- 老铁经济: 强信任关系，直播电商转化率高
- 短视频+直播: 短视频广告 + 直播带货
广告收入
其他重要玩家
拼多多
特点:
- 电商搜索广告 + 推荐广告
- 下沉市场用户基础
- 极致性价比导向
- 全站推广 (自动化投放)
广告收入: 2023 年 ~¥1,500 亿 (增速最快)
小红书
特点:
- 种草营销平台
- 聚光平台 (效果广告)
- 蒲公英 (达人合作)
- 女性用户为主，消费能力强
- 搜索广告增长快
B站 (哔哩哔哩)
特点:
- Z 世代用户聚集
- 中长视频广告
- UP 主商业合作 (花火平台)
- 游戏/教育/数码行业广告主集中
美团
特点:
- 本地生活广告
- 到店/到家场景
- 搜索广告 + 推荐广告
- 强交易意图
国内广告生态特点
围墙花园 (Walled Garden)
海外: 开放生态
广告主 → 独立DSP → Ad Exchange → SSP → 媒体
数据可以跨平台流通
国内: 围墙花园
广告主 → 巨量引擎 → 抖音/头条 (数据不出字节)
广告主 → 腾讯广告 → 微信/QQ (数据不出腾讯)
广告主 → 百度营销 → 百度搜索 (数据不出百度)
影响:
- 独立 DSP/DMP 空间被压缩
- 广告主需要在多个平台分别投放
- 跨平台归因困难
- 数据孤岛问题严重
RTA (Real-Time API)
flowchart LR
A[媒体广告系统] -->|请求| B[广告主 RTA 服务<br/>实时决策: 是否参竞/出价调整/人群过滤]
B -->|响应| A
作用: 弥补围墙花园下广告主缺乏数据控制的问题。主要平台: 巨量引擎、腾讯广告、快手均支持。
与大数据开发的关联
- 多平台数据整合: 各平台投放数据的统一采集和管理
- API 对接: 各平台 Marketing API 的数据拉取
- RTA 服务: 广告主侧 RTA 服务的数据支撑
- 跨平台报表: 统一口径的跨平台效果分析
- 归因整合: 多平台归因数据的整合和去重
面试高频问题
- 国内广告市场的主要玩家有哪些？各自的核心优势？
- 国内广告生态和海外有什么区别？什么是围墙花园？
- 字节跳动/巨量引擎的广告系统有什么特点？
- 什么是 RTA？为什么国内需要 RTA？
- 电商广告 (阿里/拼多多) 和信息流广告 (字节/腾讯) 的区别？
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