创意系统 (Creative System)
一句话概述
创意系统负责广告素材的管理、审核、优化和分发，是连接广告主创意意图与用户视觉体验的桥梁，直接影响 CTR 和转化效果。
创意系统架构
flowchart LR
A[素材管理<br/>上传/存储<br/>格式转码<br/>尺寸适配] --> B[创意审核<br/>机审+人审<br/>合规检查<br/>行业准入]
B --> C[创意优化 DCO<br/>动态组合优化<br/>多素材测试<br/>自动化创意]
C --> D[素材分发<br/>CDN加速<br/>就近分发<br/>预加载]
广告创意格式
主要格式类型
| 格式 |
说明 |
CTR 参考 |
适用场景 |
| 图片 |
单图/多图/轮播 |
1%–3% |
信息流、Banner |
| 视频 |
横版/竖版，5s–60s |
2%–5% |
信息流、前贴片 |
| 原生 |
与内容样式一致 |
1%–4% |
信息流 |
| 开屏 |
App 启动全屏 |
3%–8% |
品牌曝光 |
| 插屏 |
全屏弹出 |
2%–5% |
游戏/工具类 |
| 激励视频 |
用户主动观看 |
高完播率 |
游戏变现 |
| 互动 |
可玩广告/试玩 |
3%–8% |
游戏推广 |
| 搜索 |
文字+链接 |
2%–10% |
搜索结果页 |
视频广告规格
| 平台 |
竖版 |
横版 |
时长 |
| 抖音 |
9:16 (1080×1920) |
16:9 |
5s–60s |
| 快手 |
9:16 |
16:9 |
5s–60s |
| 微信朋友圈 |
9:16 / 1:1 |
16:9 |
6s–30s |
| YouTube |
— |
16:9 |
6s / 15s / 30s |
原生广告 (Native Ads)
信息流原生广告结构:
| 组成部分 |
内容 |
| 广告标识 |
[头像] 广告主名称 + "广告" 标签 |
| 标题/描述 |
广告文案描述 |
| 主素材 |
图片/视频素材 |
| CTA + 互动 |
[了解更多] ❤ 123 💬 45 |
创意审核
审核流程
flowchart LR
A[素材上传] --> B[机器审核<br/>自动化检测 秒级]
B --> C[人工审核<br/>专业审核员 分钟~小时]
C --> D{审核结果}
D -->|通过| E[投放]
D -->|拒绝| F[返回修改]
机器审核 (自动化)
| 检测项 |
技术 |
说明 |
| 文字 OCR |
OCR + NLP |
提取图片/视频中的文字内容 |
| 违规内容 |
图像分类 |
色情、暴力、政治敏感 |
| 品牌 Logo |
目标检测 |
检测未授权的品牌使用 |
| 虚假宣传 |
NLP |
"最"、"第一"等绝对化用语 |
| 二维码 |
检测 |
禁止或限制二维码 |
| 黑名单 |
关键词匹配 |
违禁词、敏感词 |
| 落地页一致性 |
对比分析 |
素材与落地页内容是否一致 |
行业准入审核
| 行业 |
要求 |
| 医疗 |
医疗广告审查证明、医疗机构执业许可证 |
| 金融 |
金融许可证、风险提示语 |
| 教育 |
办学许可证 (K12 限制) |
| 食品 |
食品经营许可证 |
| 游戏 |
版号、适龄提示 |
| 房地产 |
预售许可证 |
广告法合规要点
禁止使用:
- 绝对化用语: "最好"、"第一"、"国家级"
- 虚假承诺: "保证收益"、"无风险"
- 未经授权的代言人形象
- 损害未成年人身心健康的内容
必须包含:
- 广告标识 ("广告"、"推广")
- 行业特定提示语 (如金融风险提示)
动态创意优化 (DCO)
定义
Dynamic Creative Optimization — 根据用户特征和上下文，动态组合创意元素，展示个性化广告。
DCO 架构
创意元素库:
标题: [标题A, 标题B, 标题C]
图片: [图片1, 图片2, 图片3]
描述: [描述X, 描述Y, 描述Z]
CTA: [立即购买, 了解更多, 免费试用]
组合数: 3 × 3 × 3 × 3 = 81 种
DCO 引擎:
用户特征 + 上下文 → 选择最优组合
年轻女性 + 晚间 → 标题B + 图片2 + 描述Y + 立即购买
中年男性 + 通勤 → 标题A + 图片1 + 描述X + 了解更多
DCO 优化策略
| 策略 |
说明 |
| Multi-Armed Bandit |
探索与利用平衡，自动找到最优组合 |
| Thompson Sampling |
贝叶斯方法，适合小样本 |
| Contextual Bandit |
考虑用户上下文的 Bandit |
| 深度学习 |
端到端预估每个组合的 CTR |
AIGC 创意 (AI 生成广告素材)
文案生成
输入: 产品信息 + 投放目标 + 受众特征
输出: 多条广告文案
示例:
产品: 某护肤品精华液
目标: 促进购买
受众: 25-35岁女性
生成文案:
1. "熬夜肌救星！28天淡纹看得见"
2. "成分党都在用的抗老精华，限时8折"
3. "闺蜜推荐的断货王，终于补货了"
图片生成
- 背景替换: AI 替换商品背景
- 风格迁移: 将商品图转换为不同风格
- 场景合成: 将商品放入使用场景
- 尺寸适配: 智能裁剪和适配不同广告位
视频生成
- 图文转视频: 将图片和文案自动合成视频
- 智能剪辑: 从长视频中自动提取精彩片段
- 数字人: AI 生成虚拟主播/代言人
- 脚本生成: AI 生成视频脚本和分镜
主要 AIGC 工具
| 工具 |
平台 |
功能 |
| 巨量创意 |
字节跳动 |
视频模板、智能剪辑 |
| 腾讯混元 |
腾讯 |
文案生成、图片生成 |
| 创意中心 |
百度 |
搜索广告文案生成 |
| Google AI |
Google |
Performance Max 自动创意 |
| Meta Advantage+ |
Meta |
自动创意优化 |
素材分发与加载
CDN 分发
素材上传 → 转码/压缩 → 分发到 CDN 边缘节点
优化策略:
- 图片: WebP/AVIF 格式，按设备分辨率适配
- 视频: H.264/H.265，多码率自适应
- 预加载: 提前加载可能展示的素材
- 懒加载: 滚动到可视区域再加载
素材加载性能
| 指标 |
目标 |
| 首帧时间 |
< 200ms |
| 图片加载 |
< 500ms |
| 视频起播 |
< 1s |
| 素材缓存命中率 |
> 80% |
创意效果评估
A/B 测试
创意A (对照组): 原始素材
创意B (实验组): 新素材
指标对比:
- CTR: A=2.1% vs B=2.8% (+33%)
- CVR: A=5.0% vs B=4.5% (-10%)
- CPA: A=¥50 vs B=¥47 (-6%)
结论: 创意B 的 CTR 更高，CPA 更低，胜出
### 创意疲劳 (Creative Fatigue)
```mermaid
xychart-beta
title "创意笫劳曲线"
x-axis ["上线", "第1周", "第2周", "第3周", "第4周", "第5周"]
y-axis "CTR" 0 --> 5
line [1.5, 3.5, 4.0, 3.0, 2.2, 1.8]
应对:
- 监控 CTR 衰减趋势
- 定期更换素材 (通常 1-2 周)
- 准备素材储备库
- 使用 DCO 自动轮换
与大数据开发的关联
- 素材数据存储: 海量素材的存储和管理 (对象存储)
- 审核数据管道: 审核结果的记录和分析
- 创意效果数据: 每个素材的 CTR/CVR 等效果指标计算
- DCO 特征数据: 为动态创意提供用户特征和上下文数据
- 创意报表: 素材维度的效果分析报表
- AIGC 训练数据: 高效素材的特征提取，作为 AI 生成的训练数据
面试高频问题
- 广告创意审核的流程和技术方案？
- 动态创意优化 (DCO) 的原理是什么？
- 如何评估广告创意的效果？
- 创意疲劳是什么？如何应对？
- AIGC 在广告创意中的应用有哪些？
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