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媒体侧 (Supply Side)

一句话概述

媒体侧是广告生态的供给方，拥有用户流量和广告位资源，核心目标是在保障用户体验的前提下最大化广告收入 (eCPM × 展示量)。

媒体侧生态架构

flowchart TD
    subgraph 媒体 ["Publisher"]
        A[广告位管理] --> D[SSP / 聚合 Mediation]
        B[Ad Server 广告服务器] --> D
        C[用户体验策略] --> D
    end
    D --> E[Ad Exchange RTB]
    D --> F[Ad Network 联盟]
    D --> G[直接销售 Direct]

媒体类型

按内容形态分类

类型 代表 主要广告形式 eCPM 水平
搜索引擎 百度、Google、Bing 搜索广告 高 (¥50–200)
社交媒体 微信、微博、Facebook 信息流、朋友圈 中高 (¥30–100)
短视频 抖音、快手、YouTube 信息流视频、开屏 中高 (¥20–80)
新闻资讯 今日头条、腾讯新闻 信息流、Banner 中 (¥10–40)
电商 淘宝、京东、拼多多 搜索广告、推荐广告 高 (¥50–300)
工具类 App 天气、输入法、浏览器 开屏、Banner、插屏 低 (¥5–20)
游戏 休闲游戏、超休闲 激励视频、插屏 中 (¥20–60)
长视频 优酷、爱奇艺、B站 前贴片、中插、暂停 中高 (¥30–80)

按流量规模分类

类型 特征 变现方式
头部媒体 DAU > 1亿，自建广告系统 自有投放平台 + 直销
腰部媒体 DAU 100万–1亿 SSP/联盟 + 部分直销
长尾媒体 DAU < 100万 纯联盟/聚合变现

SSP (Supply-Side Platform)

定义

帮助媒体管理和优化广告库存售卖的技术平台，连接多个需求方以最大化媒体收入。

核心功能

功能 说明
库存管理 管理不同广告位、格式、尺寸
底价设置 为不同广告位设置最低售卖价格
需求方接入 对接多个 DSP / Ad Exchange
竞价优化 选择最优出价，最大化收入
数据分析 填充率、eCPM、收入等报表
广告质量控制 过滤低质量/违规广告

主要 SSP

SSP 说明
Google Ad Manager (GAM) 全球最大，前身 DFP + AdX
穿山甲 (CSJ) 字节跳动旗下，国内最大移动广告联盟
优量汇 腾讯旗下广告联盟
百青藤 百度旗下广告联盟
快手联盟 快手旗下
AppLovin MAX 全球移动广告聚合平台
ironSource 游戏广告变现 (已被 Unity 收购)

Ad Server (广告服务器)

定义

负责广告的存储、选择、投放和追踪的技术系统。

两类 Ad Server

类型 服务对象 功能 代表
媒体侧 Ad Server 媒体 管理广告位、决定展示哪个广告 Google Ad Manager
广告主侧 Ad Server 广告主 素材托管、跨平台追踪 Campaign Manager 360

媒体侧 Ad Server 的决策流程

flowchart TD
    A[用户访问页面/App] --> B[客户端向 Ad Server 发送广告请求]
    B --> C[Ad Server 按优先级检查:]
    C --> D[直接销售订单 (Direct / Sponsorship)]
    C --> E[程序化保量 (PG)]
    C --> F[私有市场 (PMP)]
    C --> G[公开竞价 (RTB)]
    G --> H[选择最优广告返回]
    H --> I[客户端渲染广告]
    I --> J[上报曝光/点击事件]

广告位管理策略

Waterfall (瀑布流)

flowchart TD
    A[请求] --> B{"广告网络A (eCPM最高)"}
    B -->|填充| Z[展示广告]
    B -->|无填充| C{"广告网络B (eCPM次高)"}
    C -->|填充| Z
    C -->|无填充| D{"广告网络C (eCPM较低)"}
    D -->|填充| Z
    D -->|无填充| E[兖底广告]
  • 原理: 按历史 eCPM 排序，依次请求
  • 问题: 基于历史均值，无法获取实时最优价格；先到先得，低估了部分网络的出价

Header Bidding (头部竞价)

flowchart LR
    A[请求] --> B[同时发送给所有需求方]
    B --> C["广告网络A: ¥30"]
    B --> D["广告网络B: ¥45 ✅ 胜出"]
    B --> E["广告网络C: ¥25"]
    B --> F["DSP-D: ¥35"]
  • 原理: 所有需求方同时竞价，价高者得
  • 优势: 公平竞争，收入提升 10%–30%
  • 挑战: 延迟增加、技术复杂度高

In-App Bidding (应用内竞价)

  • Header Bidding 在移动端的实现
  • 代表: AppLovin MAX, Google Open Bidding
  • 趋势: 逐步替代 Waterfall

流量变现策略

广告位设计原则

  1. 用户体验优先: 广告不能过度干扰用户
  2. 广告密度控制: 广告占内容比例 (Ad Load)，通常 10%–20%
  3. 频次控制: 同一用户看到同一广告的次数限制
  4. 广告位多样化: 不同位置、不同格式组合

常见广告位类型

广告位 特点 eCPM 用户体验
开屏 (Splash) App 启动时全屏展示 最高 中等
信息流 (Feed) 融入内容流 高 好
Banner 页面顶部/底部横幅 低 差
插屏 (Interstitial) 全屏弹出 中高 差
激励视频 (Rewarded) 用户主动观看换奖励 高 好
原生 (Native) 与内容样式一致 中高 好
前贴片 (Pre-roll) 视频播放前 高 中等

收入优化手段

  • A/B 测试: 不同广告位/策略的效果对比
  • 动态底价: 根据流量质量动态调整底价
  • 智能插入: 算法决定最佳广告插入时机
  • 混合变现: 广告 + 内购 + 订阅的组合策略

广告联盟 (Ad Network)

定义

聚合多个中小媒体的广告库存，统一售卖给广告主的平台。

国内主要广告联盟

联盟 母公司 特点
穿山甲 字节跳动 国内最大，流量质量高
优量汇 腾讯 微信小程序流量
百青藤 百度 搜索+信息流
快手联盟 快手 短视频流量
Sigmob 独立 游戏行业为主
Mintegral 汇量科技 出海为主

联盟 SDK 集成

App 集成流程:
1. 注册联盟账号，创建应用和广告位
2. 集成联盟 SDK (通常 1–5MB)
3. 在代码中调用 SDK 请求和展示广告
4. 配置广告位参数 (刷新频率、超时等)
5. 测试验证
6. 上线并监控数据

与大数据开发的关联

  • 日志采集: 广告请求/展示/点击日志的采集和传输
  • 实时数据管道: 广告事件的实时处理 (Kafka → Flink)
  • eCPM 分析: 不同维度的 eCPM 分析和优化
  • 填充率优化: 分析填充率低的原因和优化方向
  • 流量质量评估: 识别低质量流量和作弊流量
  • 收入报表: 媒体收入的多维度统计和对账
  • A/B 实验数据: 广告策略实验的数据分析

面试高频问题

  1. SSP 的核心功能是什么？与 Ad Network 的区别？
  2. Waterfall 和 Header Bidding 的区别和优劣？
  3. 媒体如何平衡广告收入和用户体验？
  4. 常见的广告位类型有哪些？各自的特点？
  5. 广告联盟的商业模式是什么？

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