广告主侧 (Demand Side)¶

一句话概述¶

广告主侧是广告生态的需求方，包括广告主、DSP、DMP、代理商等角色，核心目标是以最优成本触达目标用户并实现转化。

生态角色关系¶

flowchart TD
    A[广告主] -->|预算/目标| B[代理商 Agency]
    A -->|预算/目标| C[自投平台]
    A -->|预算/目标| D[第三方工具]
    B --> E[DSP / 投放平台]
    C --> E
    D --> E
    E -->|Bid Request| F[Ad Exchange / SSP]
    G[DMP 数据] <-.-> E
    H[MMP 归因] <-.-> E

广告主 (Advertiser)¶

广告主分类¶

类型	特征	代表	核心诉求
品牌广告主	预算大、重曝光	宝洁、可口可乐、奔驰	品牌认知、好感度
效果广告主	ROI 导向、精细化	游戏、电商、教育、金融	转化量、CPA、ROAS
中小广告主	预算小、自助投放	本地商户、淘宝店主	低成本获客
平台型广告主	超大预算、多目标	拼多多、美团、滴滴	拉新 + 促活 + GMV

广告主的核心决策¶

投哪里 — 媒体选择 (抖音/微信/百度/小红书)
投给谁 — 人群定向策略
投什么 — 创意素材
花多少 — 预算分配
怎么出价 — 出价策略
怎么衡量 — 效果归因

DSP (Demand-Side Platform)¶

定义¶

为广告主提供程序化广告购买服务的技术平台，通过 RTB 等方式自动化购买广告流量。

核心功能¶

功能	说明
人群定向	基于 DMP 数据进行精准定向
实时竞价	在 100ms 内完成出价决策
预算管理	预算分配、消耗控制、Pacing
创意管理	素材上传、动态创意、A/B 测试
效果优化	自动出价、智能放量
报表分析	多维度数据报表

DSP 类型¶

类型	说明	代表
独立 DSP	第三方独立平台	The Trade Desk, MediaMath
媒体自建 DSP	媒体自有投放平台	Google DV360, Meta Ads Manager
国内投放平台	兼具 DSP 功能的自助投放平台	巨量引擎、腾讯广告、百度营销

国内 vs 海外的差异¶

海外: DSP + Ad Exchange + SSP 分工明确，生态开放国内: 大媒体自建闭环 (投放平台 = DSP + Ad Exchange + SSP)，独立 DSP 空间被压缩

海外模式:  广告主 → 独立DSP → Ad Exchange → SSP → 媒体
国内模式:  广告主 → 巨量引擎 (一站式) → 抖音/头条/穿山甲

DSP 竞价决策流程¶

1. 收到 Bid Request (用户信息 + 广告位信息)
2. 用户识别 (Cookie/DeviceID → 用户画像)
3. 广告检索 (匹配符合定向条件的广告计划)
4. 预估 (pCTR × pCVR)
5. 出价计算 (bid = 目标CPA × pCVR × pCTR × 调节系数)
6. 预算检查 (是否还有预算)
7. 返回 Bid Response (出价 + 创意)

DMP (Data Management Platform)¶

定义¶

数据管理平台，负责收集、整合、分析用户数据，为广告投放提供人群定向能力。

数据类型¶

类型	说明	示例
第一方数据	广告主自有数据	CRM 数据、App 行为数据、网站访问数据
第二方数据	合作伙伴数据	媒体数据授权共享
第三方数据	外部采购数据	数据供应商提供的人群包

DMP 核心功能¶

数据接入: 多源数据采集和整合
ID Mapping: 跨设备/跨平台用户识别
标签体系: 用户标签的构建和管理
人群圈选: 基于标签组合圈选目标人群
Lookalike 扩量: 基于种子人群扩展相似人群
人群分析: 人群画像分析和洞察

国内主要 DMP¶

平台	DMP 产品	特点
巨量引擎	巨量云图	字节生态数据，O-5A 人群模型
腾讯广告	腾讯数据智库	微信社交数据
阿里	达摩盘	电商消费数据，AIPL 模型
百度	观星盘	搜索意图数据

隐私时代的 DMP 演进¶

传统 DMP: 依赖第三方 Cookie / DeviceID → 正在失效
CDP (Customer Data Platform): 以第一方数据为核心
数据清洁室 (Data Clean Room): 多方数据安全协作

广告代理商 (Agency)¶

角色定位¶

连接广告主与媒体的中间服务商，提供策略、投放、优化等服务。

代理商类型¶

类型	说明	代表
4A 公司	全球性广告集团	WPP, Omnicom, Publicis, IPG, 电通
媒介代理	专注媒介购买	GroupM, Mindshare, MediaCom
效果代理	专注效果广告投放	国内大量中小代理商
TP (Trading Partner)	平台认证代理	巨量引擎/腾讯广告认证代理

代理商的价值¶

媒体返点 (Rebate)
专业投放优化能力
跨平台投放管理
行业经验和数据积累

归因与监测¶

MMP (Mobile Measurement Partner)¶

平台	特点
AppsFlyer	全球最大 MMP，国内外通用
Adjust	欧洲起家，隐私合规强
Branch	深度链接 + 归因
热云 (TrackingIO)	国内主流 MMP
数数科技	游戏行业为主

归因模型¶

模型	说明
最后点击 (Last Click)	转化归因给最后一次点击的渠道
最后触达 (Last Touch)	归因给最后一次曝光/点击
首次点击 (First Click)	归因给第一次点击
线性归因	所有触点平均分配
时间衰减	越接近转化的触点权重越高
数据驱动 (Data-Driven)	算法自动分配权重

第三方监测¶

公司	服务
秒针 (Miaozhen)	品牌广告监测，国内最大
尼尔森 (Nielsen)	品牌提升研究
DoubleVerify	可见性、品牌安全
IAS	广告验证

广告主投放平台 (自助投放)¶

国内主流平台¶

平台	媒体资源	核心优势
巨量引擎	抖音、头条、西瓜、穿山甲	短视频流量大、算法强
腾讯广告	微信、QQ、腾讯视频、优量汇	社交场景、微信生态
百度营销	百度搜索、信息流、百青藤	搜索意图流量
磁力引擎	快手、快手联盟	下沉市场、直播电商
阿里妈妈	淘宝、天猫、优酷	电商闭环
小红书聚光	小红书	种草营销

海外主流平台¶

平台	核心优势
Google Ads	搜索 + YouTube + Display Network
Meta Ads	Facebook + Instagram，社交定向
TikTok Ads	短视频，全球化
Amazon Ads	电商购买意图
Microsoft Ads	Bing + LinkedIn

与大数据开发的关联¶

投放数据回流: 广告主投放数据的采集和入库
转化数据回传: S2S 转化回传链路建设
人群包管理: DMP 人群包的生成、上传、更新
ROI 报表: 多维度 ROI 分析报表的数据管道
归因数据处理: MMP 归因数据的清洗和整合
广告主数据仓库: 投放数据 + 业务数据的整合分析

面试高频问题¶

DSP 的核心功能是什么？竞价决策流程是怎样的？
DMP 的第一方、第二方、第三方数据分别是什么？
国内广告生态和海外有什么区别？
常见的归因模型有哪些？各自的优缺点？
隐私保护对广告主侧的影响有哪些？