在线广告核心度量指标
一句话概述
广告指标体系围绕"曝光→点击→转化→收益"漏斗展开，不同角色关注不同层级的指标，eCPM 是连接媒体与广告主的统一度量标准。
指标漏斗全景
flowchart TD
A["请求量 Request"] -- Fill Rate --> B["展示量 Impression"]
B -- CTR --> C["点击量 Click"]
C -- CVR --> D["转化量 Conversion"]
D -- ARPU / LTV --> E["收益 Revenue"]
流量侧指标
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| 请求量 |
Ad Request |
— |
媒体向广告系统发送的请求次数 |
| 填充率 |
Fill Rate |
返回广告数 / 请求数 |
广告系统有多少请求能返回广告 |
| 展示量 |
Impression |
— |
广告实际展示给用户的次数 |
| 可见展示 |
Viewable Impression |
— |
满足可见性标准的展示 (MRC: 50%像素可见≥1s) |
| 展示率 |
Show Rate |
展示数 / 返回数 |
返回的广告有多少真正展示了 |
效果侧指标
点击相关
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| 点击量 |
Click |
— |
用户点击广告的次数 |
| 点击率 |
CTR (Click-Through Rate) |
点击数 / 展示数 |
核心效率指标 |
| 独立点击 |
Unique Click |
— |
去重后的点击用户数 |
CTR 参考值:
- 搜索广告: 2%–10%
- 信息流广告: 1%–3%
- Banner 广告: 0.1%–0.5%
- 开屏广告: 3%–8%
转化相关
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| 转化量 |
Conversion |
— |
用户完成目标行为的次数 |
| 转化率 |
CVR (Conversion Rate) |
转化数 / 点击数 |
从点击到转化的效率 |
| 深度转化 |
Deep Conversion |
— |
更深层行为 (付费/留存/复购) |
| 转化成本 |
CPA |
花费 / 转化数 |
获取一个转化的成本 |
转化定义示例:
- 电商: 下单、支付
- 游戏: 下载、激活、注册、付费
- 线索: 表单提交、电话拨打
- 内容: 关注、下载 App
收入侧指标
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| eCPM |
Effective CPM |
收入 / 展示数 × 1000 |
每千次展示收入，媒体核心指标 |
| ARPU |
Avg Revenue Per User |
总收入 / 用户数 |
每用户平均收入 |
| RPM |
Revenue Per Mille |
收入 / 页面浏览 × 1000 |
每千次页面浏览收入 |
eCPM 在不同计费模式下的计算
CPM 模式: eCPM = CPM 出价 (直接)
CPC 模式: eCPM = CPC × CTR × 1000
CPA 模式: eCPM = CPA × CVR × CTR × 1000
oCPM 模式: eCPM = bid × pCTR × pCVR × 1000
广告主侧指标
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| 花费 |
Spend / Cost |
— |
广告总消耗 |
| ROI |
Return on Investment |
(收入 - 成本) / 成本 |
投资回报率 |
| ROAS |
Return on Ad Spend |
转化收入 / 广告花费 |
广告支出回报率 |
| LTV |
Lifetime Value |
— |
用户生命周期价值 |
| CAC |
Customer Acquisition Cost |
总获客成本 / 新客数 |
获客成本 |
| 回收周期 |
Payback Period |
— |
广告成本回收所需时间 |
ROI vs ROAS
ROI = (收入 - 广告花费) / 广告花费 × 100%
ROAS = 收入 / 广告花费
示例: 花费 ¥1000，带来 ¥3000 收入
ROI = (3000 - 1000) / 1000 = 200%
ROAS = 3000 / 1000 = 3 (或 300%)
竞价侧指标
| 指标 |
英文 |
公式 |
说明 |
| 竞价参与率 |
Bid Rate |
出价次数 / 请求次数 |
DSP 参与竞价的比例 |
| 胜出率 |
Win Rate |
胜出次数 / 出价次数 |
竞价胜出的比例 |
| 出价 |
Bid Price |
— |
竞价时的出价金额 |
| 成交价 |
Clearing Price |
— |
实际支付的价格 |
| 质量分 |
Quality Score |
— |
平台对广告质量的评分 |
品牌广告指标
| 指标 |
英文 |
说明 |
| 到达率 |
Reach |
广告触达的独立用户比例 |
| 频次 |
Frequency |
每个用户平均看到广告的次数 |
| GRP |
Gross Rating Point |
到达率 × 频次，品牌曝光总量 |
| 品牌提升 |
Brand Lift |
广告对品牌认知/好感/意向的提升 |
| 可见性 |
Viewability |
可见展示占总展示的比例 |
| 品牌安全 |
Brand Safety |
广告未出现在不当内容旁边 |
反作弊指标
| 指标 |
英文 |
说明 |
| IVT 率 |
Invalid Traffic Rate |
无效流量占比 |
| GIVT |
General IVT |
一般无效流量 (爬虫、数据中心) |
| SIVT |
Sophisticated IVT |
复杂无效流量 (模拟器、刷量) |
| 异常点击率 |
Abnormal Click Rate |
异常点击占总点击比例 |
各角色关注的核心指标
| 角色 |
核心关注指标 |
| 广告主 |
CPA, ROAS, ROI, LTV, CAC |
| 媒体 |
eCPM, Fill Rate, ARPU, 收入 |
| 平台 |
收入, eCPM, CTR, CVR, 广告主数 |
| 算法 |
CTR, CVR, AUC, GAUC, 校准度 |
| 大数据 |
数据延迟, 数据准确性, 对账差异 |
指标之间的数学关系
收入 = 展示量 × CTR × CPC
= 展示量 × CTR × CVR × CPA
= 展示量 × eCPM / 1000
广告主成本:
CPA = CPC / CVR = CPM / (CTR × CVR × 1000)
媒体收入:
eCPM = CTR × CPC × 1000 = CTR × CVR × CPA × 1000
平台利润:
利润 = 广告主花费 × 平台抽成比例
与大数据开发的关联
- 指标计算管道: 实时/离线计算各层级指标
- 数据口径一致性: 不同系统间指标定义和计算逻辑对齐
- 报表系统: 多维度指标聚合与展示
- 数据对账: 内部数据与第三方监测数据的差异分析
- 异常检测: 指标异常波动的实时监控和告警
- 归因数据: 转化归因链路的数据处理
面试高频问题
- CTR 和 CVR 分别是什么？如何计算？
- eCPM 是什么？在不同计费模式下如何计算？
- ROI 和 ROAS 的区别是什么？
- 广告主、媒体、平台分别关注哪些核心指标？
- 如何保证广告数据报表的准确性？
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