在线广告发展史¶

一句话概述¶

在线广告从 1994 年第一个 Banner 广告诞生至今，经历了展示广告、搜索广告、程序化购买、移动广告、信息流广告等多个阶段，正在进入 AI 驱动 + 隐私优先的新时代。

发展阶段全景¶

timeline
    title 在线广告发展历程
    1994 : Banner 广告诞生
    2000 : 搜索广告兴起
    2003 : 广告网络 Ad Network
    2009 : 程序化购买 RTB
    2012 : 移动广告爆发
    2016 : 信息流/短视频广告崛起
    2018 : 隐私保护时代开启
    2023 : AI 驱动广告时代

第一阶段：展示广告萌芽期 (1994–1999)¶

关键事件¶

1994: AT&T 在 HotWired 网站投放第一个 Banner 广告，CTR 高达 44%
1995: DoubleClick 成立，开创广告服务器 (Ad Server) 模式
1996: 雅虎开始销售展示广告，CPM 模式确立
1998: GoTo.com (后更名 Overture) 推出付费搜索概念

特征¶

广告形式单一：以 Banner (横幅) 为主
购买方式：人工谈判，按 CPM 计费
定向能力弱：基本只能按频道/页面投放
效果衡量粗糙：以曝光量为主

第二阶段：搜索广告崛起 (2000–2006)¶

关键事件¶

2000: Google 推出 AdWords (后更名 Google Ads)
2002: Google 引入 CPC 竞价模式 + 质量分 (Quality Score)
2003: Overture 被雅虎收购
2006: Google 以 31 亿美元收购 DoubleClick

核心创新¶

搜索广告模型: 用户主动搜索 → 展示相关广告 → 高意图流量
CPC 竞价: 从 CPM 转向按点击付费，广告主风险降低
质量分机制: 不仅看出价，还看广告质量，平衡用户体验与商业化
长尾变现: 搜索广告让中小广告主也能参与

中国市场¶

2001: 百度成立，推出竞价排名
2005: 百度上市，搜索广告成为中国互联网主要商业模式

第三阶段：广告网络化 (2003–2009)¶

关键事件¶

2003: Google 推出 AdSense，开创内容联盟模式
2005: 广告网络 (Ad Network) 大量涌现
2007: Facebook 推出 Social Ads，开启社交广告
2008: 苹果推出 App Store，移动生态萌芽

核心概念¶

Ad Network (广告网络): 聚合中小媒体流量，统一售卖给广告主
代表：Google AdSense, 百度联盟, ValueClick
Vertical Ad Network: 按行业/内容垂直聚合
问题: 不透明、层层转卖、流量质量参差不齐

定向技术进步¶

行为定向 (Behavioral Targeting) 出现
Cookie 追踪技术成熟
受众细分开始替代内容定向

第四阶段：程序化购买时代 (2009–2015)¶

关键事件¶

2009: RTB (Real-Time Bidding) 概念提出，第一个 Ad Exchange 上线
2010: DSP 平台涌现 (The Trade Desk, MediaMath, Turn)
2011: Google 推出 DoubleClick Bid Manager (DBM)
2012: Facebook Exchange (FBX) 支持 RTB
2013: 程序化直接购买 (Programmatic Direct) 出现
2014: Header Bidding 技术出现，挑战 Google 的 Waterfall 模式

核心架构¶

flowchart LR
    A[广告主] --> B[DSP]
    B --> C[Ad Exchange]
    D[SSP] --> C
    E[媒体] --> D
    F[DMP 数据] <--> C

DSP (Demand-Side Platform): 广告主侧的程序化购买平台
SSP (Supply-Side Platform): 媒体侧的程序化售卖平台
Ad Exchange: 连接 DSP 和 SSP 的交易市场
DMP (Data Management Platform): 数据管理平台，提供人群数据

RTB 流程¶

用户访问页面 → 媒体向 SSP 发送广告请求
SSP 向多个 DSP 发送竞价请求 (Bid Request)
DSP 在 ~100ms 内决策并出价 (Bid Response)
Ad Exchange 选出最高出价者
胜出 DSP 的广告素材展示给用户

中国市场¶

2012: 品友互动、悠易互通等国内 DSP 涌现
2013: 百度 BES、腾讯广点通、阿里 TANX 上线
2014: 国内程序化购买市场快速增长

第五阶段：移动广告爆发 (2012–2016)¶

关键事件¶

2012: Facebook 移动广告收入从 0 到占比 30%
2013: 移动广告支出首次超过桌面
2014: 原生广告 (Native Ads) 成为主流形式
2015: 应用安装广告 (App Install Ads) 爆发
2016: 视频广告快速增长

移动广告特有挑战¶

设备标识: IDFA (iOS) / GAID (Android) / OAID (国内安卓)
归因: 安装归因 (Install Attribution) 成为核心需求
MMP 平台: AppsFlyer, Adjust, Branch, 热云
深度链接: DeepLink / Deferred DeepLink
SDK 集成: 广告 SDK 嵌入 App

广告形式演进¶

Banner → 插屏 (Interstitial) → 原生 (Native) → 激励视频 (Rewarded Video) → 开屏 (Splash)

中国市场¶

2013: 微信朋友圈广告上线
2015: 今日头条信息流广告快速增长
2016: 短视频广告 (抖音/快手) 开始崛起

第六阶段：信息流与短视频广告 (2016–2020)¶

关键事件¶

2016: 抖音上线，短视频广告开始爆发
2017: 信息流广告超越搜索广告成为最大广告形式 (中国市场)
2018: TikTok 全球化，短视频广告模式输出海外
2019: 直播电商广告兴起
2020: 疫情加速线上广告增长

核心变化¶

推荐驱动: 从"人找信息"到"信息找人"，广告融入推荐流
智能出价: oCPM/oCPC 成为主流，平台接管优化
短视频创意: 15s/60s 视频成为核心广告形式
效果广告主导: 品牌广告占比持续下降

中国市场格局¶

字节跳动: 巨量引擎成为最大广告平台之一
腾讯: 微信生态广告 (朋友圈 + 公众号 + 小程序)
阿里: 电商广告持续增长 (直通车/钻展/超级推荐)
快手: 磁力引擎发力下沉市场

第七阶段：隐私保护时代 (2018–至今)¶

关键事件¶

2018: GDPR 生效 (欧盟)
2020: CCPA 生效 (加州); Apple 宣布 ATT 框架
2021: iOS 14.5 ATT 正式实施，IDFA 获取率暴跌至 ~20%
2021: 中国《个人信息保护法》生效
2022: Google 宣布 Chrome 将淘汰第三方 Cookie (后推迟)
2023: Google Privacy Sandbox / Topics API 推进
2024: Chrome 第三方 Cookie 逐步淘汰

影响¶

归因困难: iOS 端归因准确性大幅下降
定向受限: 第三方数据可用性降低
第一方数据价值飙升: 广告主自有数据成为核心资产
隐私计算兴起: 联邦学习、差分隐私、TEE 等技术应用

行业应对¶

SKAdNetwork / SKAN (Apple 的隐私归因方案)
Privacy Sandbox / Topics API (Google 的 Cookie 替代方案)
服务端归因 (Server-to-Server)
数据清洁室 (Data Clean Room)
隐私增强技术 (PETs)

第八阶段：AI 驱动广告 (2023–未来)¶

关键趋势¶

AIGC 创意: AI 生成广告素材 (文案/图片/视频)
Google Performance Max, Meta Advantage+
国内: 巨量创意、腾讯混元
大模型应用:
智能投放助手 (自然语言创建广告计划)
意图理解增强 (搜索广告)
智能客服与转化
全自动化投放: 从"人工优化"到"AI 托管"
Google PMax, Meta ASC (Advantage+ Shopping Campaigns)
端侧 AI: 设备端模型实现隐私保护下的个性化

与大数据开发的关联¶

阶段	大数据需求
展示广告期	简单日志统计
搜索广告期	搜索日志分析、关键词挖掘
程序化购买期	实时竞价日志、RTB 数据管道
移动广告期	设备数据处理、归因数据管道
信息流期	海量用户行为数据、实时特征计算
隐私保护期	隐私计算、数据合规、第一方数据建设
AI 驱动期	大规模训练数据、特征工程、模型数据管道

面试高频问题¶

请简述在线广告的发展历程和各阶段的核心特征
RTB 的完整流程是什么？各角色的职责是什么？
程序化购买相比传统广告购买的优势是什么？
iOS ATT 对广告行业的影响有哪些？行业如何应对？
信息流广告和搜索广告的核心区别是什么？

在线广告发展史¶

一句话概述¶

发展阶段全景¶

第一阶段：展示广告萌芽期 (1994–1999)¶

关键事件¶

特征¶

第二阶段：搜索广告崛起 (2000–2006)¶

关键事件¶

核心创新¶

中国市场¶

第三阶段：广告网络化 (2003–2009)¶

关键事件¶

核心概念¶

定向技术进步¶

第四阶段：程序化购买时代 (2009–2015)¶

关键事件¶

核心架构¶

RTB 流程¶

中国市场¶

第五阶段：移动广告爆发 (2012–2016)¶

关键事件¶

移动广告特有挑战¶

广告形式演进¶

中国市场¶

第六阶段：信息流与短视频广告 (2016–2020)¶

关键事件¶

核心变化¶

中国市场格局¶

第七阶段：隐私保护时代 (2018–至今)¶

关键事件¶

影响¶

行业应对¶

第八阶段：AI 驱动广告 (2023–未来)¶

关键趋势¶

与大数据开发的关联¶

面试高频问题¶

推荐阅读¶