在线广告商业模式¶

一句话概述¶

在线广告的商业模式围绕"如何计费"和"如何交易"两个核心展开，从早期的 CPM 固定购买演进到如今以 oCPM/oCPC 为代表的智能出价模式。

计费模式全景¶

flowchart LR
    CPM["◀ 媒体承担风险<br/>CPM (展示)"] --> CPC["CPC (点击)"] --> CPA["CPA (转化)"] --> CPS["广告主承担风险 ▶<br/>CPS (销售)"]

智能出价: oCPM / oCPC / tCPA / tROAS (平台承担优化责任)

基础计费模式¶

CPM (Cost Per Mille) — 千次展示计费¶

定义: 广告每展示 1000 次的费用
公式: 费用 = 展示量 / 1000 × CPM 单价
适用场景: 品牌广告、开屏广告、品牌曝光
优点: 媒体收入确定性高；适合品牌曝光目标
缺点: 广告主承担效果风险；可能存在无效曝光
典型价格:
信息流: ¥10–50
开屏: ¥100–300
朋友圈: ¥50–150

CPC (Cost Per Click) — 点击计费¶

定义: 用户每点击一次广告的费用
公式: 费用 = 点击量 × CPC 单价
适用场景: 搜索广告、效果广告
优点: 广告主只为有效互动付费
缺点: 存在恶意点击风险；媒体收入不确定
典型价格:
搜索广告: ¥1–50 (行业差异大)
信息流: ¥0.3–5

CPA (Cost Per Action) — 转化计费¶

定义: 用户完成指定行为 (注册/下载/购买) 的费用
公式: 费用 = 转化量 × CPA 单价
适用场景: 应用下载、注册获客
优点: 广告主风险最低，按效果付费
缺点: 媒体风险高；归因困难；量级受限
变体:
CPL (Cost Per Lead): 按线索计费
CPI (Cost Per Install): 按安装计费
CPR (Cost Per Registration): 按注册计费

CPV (Cost Per View) — 视频观看计费¶

定义: 用户观看视频广告达到一定时长的费用
计费标准: 通常观看 ≥ 5s 或 ≥ 30s 或完整观看
适用场景: 视频前贴片、信息流视频广告
平台差异:
YouTube: 观看 30s 或完整观看 (取短者)
抖音: 有效播放 (通常 ≥ 5s)

CPS (Cost Per Sale) — 销售分成¶

定义: 按实际销售额的一定比例计费
公式: 费用 = 销售额 × 分成比例
适用场景: 电商广告、联盟营销 (Affiliate)
代表: 淘宝客、京东联盟、Amazon Associates

智能出价模式 (重点)¶

为什么需要智能出价？¶

传统模式下广告主需要手动调整出价，效率低且依赖经验。智能出价让平台算法自动优化出价，广告主只需设定目标。

oCPM (Optimized CPM)¶

机制: 按 CPM 计费，但平台基于转化目标优化展示人群
广告主设定: 期望的转化成本 (如 CPA ¥50)
平台行为: 预估每次展示的转化概率，自动调整出价
公式: 实际出价 = 目标CPA × pCVR × 1000
主要平台: 巨量引擎、腾讯广告、快手
这是当前国内效果广告最主流的计费模式

oCPC (Optimized CPC)¶

机制: 按 CPC 计费，但平台基于转化目标优化点击人群
两阶段模式 (百度搜索广告):
第一阶段: 正常 CPC 出价，积累转化数据
第二阶段: 平台接管出价，按转化目标优化
主要平台: 百度搜索、部分信息流平台

tCPA (Target CPA)¶

机制: 广告主设定目标转化成本，平台自动优化
与 oCPM 的区别: tCPA 更强调成本达标的约束
主要平台: Google Ads, Meta Ads

tROAS (Target ROAS)¶

机制: 广告主设定目标广告支出回报率
公式: ROAS = 转化价值 / 广告花费
适用场景: 电商广告，不同商品价值差异大
示例: 设定 tROAS = 300%，即花 ¥1 广告费期望带来 ¥3 收入

最大转化量 (Maximize Conversions)¶

机制: 在预算范围内，平台自动最大化转化数量
不设定目标成本: 平台全权决定出价
适用场景: 新账户冷启动、预算充足时快速起量

交易模式¶

按自动化程度分类¶

flowchart LR
    A["◀ 手动程度高<br/>直接购买 (Direct)"] --> B["程序化保量 (PG)"] --> C["私有市场 (PMP)"] --> D["自动化程度高 ▶<br/>公开竞价 (RTB)"]

1. 直接购买 (Direct / IO)¶

方式: 广告主与媒体直接签约 (Insertion Order)
特点: 价格固定、位置确定、人工操作
适用: 品牌广告、大型活动、独占资源 (如开屏)

2. 程序化保量 (Programmatic Guaranteed, PG)¶

方式: 通过程序化系统执行，但价格和量级预先约定
特点: 自动化执行 + 确定性保障
适用: 品牌广告主需要确定曝光量

3. 私有市场 (Private Marketplace, PMP)¶

方式: 媒体邀请特定广告主参与竞价
特点: 优质流量、有限竞争、底价较高
适用: 优质媒体资源的程序化售卖

4. 公开竞价 (Open Auction / RTB)¶

方式: 所有 DSP 公开竞价，价高者得
特点: 完全自动化、实时决策、长尾流量
适用: 效果广告、大规模投放

竞价机制¶

机制	说明	应用
第二价格 (Second-Price / GSP)	胜出者支付第二高出价 + ¥0.01	传统 RTB
第一价格 (First-Price)	胜出者支付自己的出价	当前主流
VCG	基于边际贡献计费	理论模型，Facebook 曾使用

行业趋势: 从第二价格向第一价格迁移 (2019 年后)

广告售卖方式对比¶

维度	品牌广告	效果广告
目标	曝光、认知、好感	转化、获客、ROI
计费	CPM / CPT (按天)	oCPM / oCPC / CPA
购买	直接购买 / PG	RTB / 自助投放
预算	大 (百万级)	灵活 (可小额)
衡量	曝光量、品牌提升	转化量、CPA、ROAS
占比趋势	下降	上升 (已超 70%)

国内主流平台计费模式¶

平台	主要计费模式	特色
巨量引擎	oCPM 为主	深度转化优化、自动出价
腾讯广告	oCPM / oCPC	社交场景、微信生态
百度营销	oCPC (搜索) / oCPM (信息流)	搜索广告两阶段 oCPC
磁力引擎	oCPM	短视频 + 直播电商
阿里妈妈	CPC (直通车) / CPM (钻展)	电商场景、ROAS 导向

eCPM — 统一度量标准¶

不同计费模式下，媒体需要统一的收入衡量标准：

eCPM = 每千次展示的预期收入

CPC 模式: eCPM = CPC × CTR × 1000
CPA 模式: eCPM = CPA × CVR × CTR × 1000
oCPM 模式: eCPM = bid × pCTR × pCVR × 1000

广告排序核心: eCPM 排序 (兼顾广告质量分)

与大数据开发的关联¶

计费数据管道: 曝光/点击/转化日志的采集、清洗、聚合
实时计费: Flink 实时计算消耗、预算控制
对账系统: 广告主报表与内部数据的一致性校验
反作弊: 识别无效点击/虚假转化，保护计费准确性
eCPM 预估数据: 为算法提供特征数据和样本数据

面试高频问题¶

请解释 CPM、CPC、CPA、oCPM 的区别和适用场景
oCPM 的出价逻辑是什么？平台如何保证广告主的成本目标？
第一价格和第二价格竞价的区别？为什么行业从二价转向一价？
eCPM 是什么？为什么它是广告排序的核心指标？
品牌广告和效果广告的核心区别是什么？